“固守”燃油車，長城汽車一季度銷量、業(yè)績雙下滑，魏建軍面臨“諾基亞時刻”？

新華財經(jīng)北京5月3日電（可達）新能源車滲透率越來越高的當(dāng)下，長城汽車近日卻在上海車展放出了自研4.0T V8發(fā)動機，并強調(diào)堅持“泛內(nèi)燃機”路線。

“逆時代潮流”的長城汽車，盡管憑借一系列“硬核”SUV在越野等小眾圈層內(nèi)獲得好評，但公司卻不得不面對經(jīng)營業(yè)績快速下行、多個主力車型銷量下滑、市場競爭力下降的困境。

近日，長城汽車發(fā)布今年一季度財報，凈利潤同比大幅減少45%。同期，旗下五大主力品牌有三個銷量下滑，歐拉銷量更是直接“腰斬”。在其他品牌全面轉(zhuǎn)向純電和增程的時候，長城汽車仍然固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，公司總裁穆峰近期更是明確表示“打死也不做增程”。

面對新能源轉(zhuǎn)型的大趨勢，“固守”內(nèi)燃機的魏建軍將何去何從？

三主力品牌一季度齊下滑

近日，長城汽車披露，今年一季度公司整體銷量同比下滑6.73%，旗下五大主力品牌有三個銷量低于去年同期。其中，承接純電轉(zhuǎn)型的歐拉銷量下滑54.31%，近乎“腰斬”；哈弗和坦克兩款維系銷量的核心品牌，也都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。

財報上的數(shù)字同樣低迷，今年一季度長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入400.19億元，同比減少6.63%；實現(xiàn)凈利潤17.51億元，同比減少45.6%。對此，公司方面表示，報告期公司處于產(chǎn)品換代升級周期，銷量同比有所下降，以及直營體系建設(shè)投入增加。

用更通俗的話說，長城汽車的產(chǎn)品線迭代節(jié)奏出現(xiàn)問題，導(dǎo)致了銷量和業(yè)績下滑。而外界的聲音則更為“刺耳”，產(chǎn)品更新慢、忽略用戶需求等評價更屢見不鮮。

就以長期撐起長城汽車銷量“半邊天”的哈弗為例。哈弗H6曾被譽為“國民神車”，如今卻早已從國內(nèi)SUV銷量榜單前列消失，這款經(jīng)典車型的衰落是長城汽車迷失的縮影之一。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，哈弗H6一度長期占據(jù)國內(nèi)緊湊型SUV銷量前三，但自2024年開始“賣不動了”。2024年4月，哈弗H6首次掉出國內(nèi)月銷量榜單前十，當(dāng)月銷量也跌破1萬大關(guān)，此后持續(xù)低迷至今。

哈弗H6的銷量崩塌背后，既有長城汽車產(chǎn)品線的混亂，比如哈弗大狗和哈弗H6在相似價格區(qū)間的“內(nèi)卷”；也有對用戶需求變化響應(yīng)遲緩的問題，哈弗H6一直堅持內(nèi)燃機路線，直至2022年才試水混動版本，但因定價較高缺乏競爭力而無人問津，形成鮮明對比的是，競品的增程式、純電車型在SUV市場上的份額持續(xù)增長。

長城汽車高管李瑞峰曾在社交平臺直言，對于哈弗H6的銷量問題，魏建軍痛批團隊“完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知”。

曾經(jīng)紅極一時的“方盒子”越野車坦克300，月銷量如今也從頂峰時過萬到如今徘徊在3000多輛。不過即便如此，坦克300在今年3月“姍姍來遲”的迭代中，并未對外觀進行任何改動，對于市場質(zhì)疑，坦克品牌執(zhí)行副總經(jīng)理谷玉坤表示“優(yōu)秀的設(shè)計多一刀都是多余”，而并未提及為什么優(yōu)秀的設(shè)計“賣不動了”。

國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔對新華財經(jīng)表示，長城汽車過去占優(yōu)的燃油SUV車型，近年受市場競爭加劇影響比較明顯，份額被新能源SUV和同類競品蠶食，比如說比較有特色的“方盒子”越野車，現(xiàn)在其他品牌也開始推出類似車型。

不過，一季度長城汽車的業(yè)務(wù)也有亮點，其皮卡品類的優(yōu)勢繼續(xù)擴大，單季度銷量突破5萬輛，同比增長14.97%。

中泰證券分析師何俊藝認為，由于哈弗、魏牌、坦克品牌處于產(chǎn)品換代期，2025年一季度銷量短期承壓導(dǎo)致業(yè)績階段性受影響，3月起隨著公司多個改款產(chǎn)品密集上市，公司銷量有望持續(xù)向上。

新能源轉(zhuǎn)型滯后是“癥結(jié)”？

在智能機時代到來時，以諾基亞為代表的功能機廠商被徹底顛覆，這就是所謂的“諾基亞時刻”。當(dāng)下，站在新能源車和燃油車的分岔口上，魏建軍“押注”的技術(shù)路徑面臨市場大考。

被稱為“保定車神”的魏建軍，對于內(nèi)燃機的熱愛在圈內(nèi)皆知，長城汽車甚至在2024年下旬還“跨界”發(fā)布了大排量摩托車。

在各大廠商紛紛向新能源轉(zhuǎn)型之際，魏建軍主導(dǎo)長城汽車堅定站隊內(nèi)燃機，這一戰(zhàn)略在近年來汽車行業(yè)極致的內(nèi)卷中一度頗為見效，在2024年公司營收突破2000億元大關(guān)，凈利潤也突破了百億元，避開了新能源廠商價格戰(zhàn)的“泥沼”。

但從整個行業(yè)來看，2024年下旬，我國新能源車零售滲透率開始超過50%，這意味著每賣出兩輛車就有一輛是新能源車，長城汽車的受眾基本盤正在持續(xù)萎縮。2024年全年，長城汽車的新能源車型銷售占比僅為26.09%，今年一季度近一步降至24.36%，遠低于行業(yè)均值。

盡管長城汽車堅持的“泛內(nèi)燃機”戰(zhàn)略聲稱“既用油也用電，并非簡單保留燃油技術(shù)”，但其新能源技術(shù)路線所布局的“混動系統(tǒng)Hi4”，受眾主要仍以燃油消費者為主。電動機具有扭矩響應(yīng)迅速的特點，可以彌補純內(nèi)燃機動力響應(yīng)滯后的不足，因此受到越野用戶群體的青睞，這也是長城汽車主要用戶群體之一。盡管混動也能夠使用純電模式，但在工況里程打折后實際的使用場景非常有限。

不做增程的魏建軍，對純電路線似乎也并不感冒。

歐拉作為長城汽車旗下僅有的聚焦純電汽車市場的品牌，憑借數(shù)款酷似寶馬MINI、大眾甲殼蟲、帕拉梅拉的車型，一度在純電市場掀起過關(guān)注度。然而，該品牌在售的四款車型里，芭蕾貓已經(jīng)2年沒有更新車型， 閃電貓上一次更新則要追溯到2022年，時隔近三年后才在此次上海車展更新了閃電貓旅行版。

事實上，目前純電市場主流車型的更新頻率大多在一年甚至更短時間，過長的更新周期帶來的必然是產(chǎn)品老化、缺乏市場競爭力。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，目前歐拉品牌只有一款定位于“10萬元級”的好貓月銷量勉強過千輛。低迷的銷量，也讓長城汽車不再提及歐拉曾經(jīng)主打的“女性產(chǎn)品”定位。

張翔認為，長城汽車的新能源技術(shù)目前在行業(yè)內(nèi)缺乏市場競爭力，使得旗下像歐拉等新能源品牌在成本和定價方面都不具備優(yōu)勢。

布局正確的技術(shù)路徑對于企業(yè)發(fā)展影響深遠，燃油車和新能源車盡管在性能和使用場景上各有優(yōu)劣，但在“雙碳”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，國內(nèi)發(fā)展新能源汽車仍是大勢所趨，目前國內(nèi)已有多個城市對于燃油車限購。

盡管國內(nèi)尚未有全國性的燃油車禁售時間表，但已有部分地區(qū)提出了自己的禁售燃油車計劃，比如海南省2019年發(fā)布了《海南省清潔能源汽車發(fā)展規(guī)劃》，明確2030年起全省全面禁止銷售燃油汽車。

今年3月末，在中國電動汽車百人會論壇（2025）上，工業(yè)和信息化部原副部長蘇波表示，雖然一些國家和汽車企業(yè)放緩了電動化步伐，但全球推進智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車發(fā)展的大趨勢沒有改變，也不會改變。

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編輯：王曉偉

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